一年一度的 618 活动正在进行，" 低价 " 不出意外再次成为各电商平台的营销关键词。

在这个阿里和京东都号称 " 史上最大投入力度 " 的一届 618 上，" 低价 " 策略也发生了微妙变化：平台不再只有 " 跨店满减 "、" 价格直降 "、" 百亿补贴 " 这些围绕价格力推出的优惠措施，还 " 盯上 " 了具有源头商品供给能力的中小商家。

6 月 4 日到 13 日，淘宝首次在 App 首页上线了中小商家专属 618 营销通道：淘宝好价节。频道内增加了大量 "3 元 3 件 "、"9.9 元 3 件 " 的低价商品。新成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了 3 大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI 智能提效、营商保障。

(相关资料图)

京东更是在年初就启动了 " 春晓计划 "，面向个人、个体户、工厂等特色商家推出了 12 大扶持举措，帮助更多售卖低价商品的白牌和厂牌商家在京东快速开店，自营和 POP 生态两手抓。为此，京东取消了京东小店的平台使用费，约 60% 类目商家技术服务费降至 0%，部分类目商家保证金降幅达 80%。

上升势头正猛的电商平台拼多多，虽然没有大肆宣传针对中小商家的策略，但其生长基因决定了平台早已积累了成百上千万源头工厂商家，并在 App 首页开通了 "9 块 9 特卖 " 专属入口。

同期加入 618 大促的内容电商，亦没有放过对中小商家的争夺。

抖音电商在第三届生态大会上发布了面向商家的四大扶持措施，其中针对中小、个体商家推出了 "0 元入驻 " 权益，以缓解中小商家资金压力；另外，平台还推出了商品卡免佣活动，以降低中小商家经营成本。

快手电商此前也推出了 " 新商家斗金计划 "，覆盖普通企业、个体工商户等多类企业主体，只要满足要求的商家最高可获得 50 万奖励。本届 618 大促期间，斗金计划也将继续为新商家和中小商家提供流量扶持，加快孵化前期的爬坡速度。

与其说电商平台打响了 2.0 版价格战，不如说是将 " 低价 " 压力转向了源头工厂。价格战背后，是一场电商平台对源头工厂的争夺战。

但这种将商家利润压到极致的营销策略，又能撑多久呢？

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疯狂 "9.9 元包邮 "

林杰是广东一家典型传统制造公司总经理，618 大促尚未开启，他就已经充分感觉到了今年电商价格战的激烈程度。

" 一些商品的售价，已经比我们生产成本价都要高了。" 作为深耕行业多年的生产销售商，林杰见到这些情况也只能无奈一笑，语气中尽是不可思议：" 我们工厂自己都很震惊。"

甚至不用进入直播间，各电商平台已经 " 杀 " 向低价小百货，"9.9 元包邮 " 商品成为今年 618 大促的重要组成部分。

细心的消费者可以发现，三大货架式电商平台淘宝、京东、拼多多，都在其 App 首页开通了明显带有 " 低价 " 心智的入口。

在手机淘宝上，"618 淘宝好价 " 取代了聚划算、聚好货等常用入口，登上 App 首页 " 四大金刚 " 位，与淘宝直播并肩。

点开 "618 淘宝好价 " 能够看到，其中包含了百亿补贴、聚划算、限时秒杀等具有低价促销心智的频道，还有 "3 元 3 件 "、"9.9 元 3 件 " 等极致性价比商品的入口，而整个界面也随处可见 " 天天 1 元购 "、"9.5 元抢麦当劳 "、" 数码爆款 1 元起 " 等促销宣传语。

从品类上看，这些明显带有低价心智的商品大多以白牌商品为主，其中不少来自淘工厂专营店、天天工厂特价店。

而 5 月 9 日更新后的京东 App，也释放出了走低价策略的信号。一方面，京东让今年新推出的 " 百亿补贴 " 占据 App 首页 C 位，当中不乏 10 元以下的低价商品；另一方面，其也在首页上线了 "9.9 包邮 " 入口，来增强白牌和厂牌商品的露出。

点进 "9.9 包邮 " 可以看到，频道主要分为两大区域：今日推荐、精选推荐。无论哪个板块，都将 10 元以下商品作为主要推荐品，"5 元 3 件 "、"9.9 元封顶 " 等商品集合均有。

一向被消费者认为补贴力度最大、日百商品全网最具竞争力的拼多多，在今年 618 期间页面变动并不大，但其同样在 " 百亿补贴 " 之外，配备了 "9 块 9 特卖 " 频道。

相对前两个平台，拼多多不仅有 "4.9 元封顶 "、"9.9 元封顶 "、" 大牌 9.9" 等商品集合，还在精选部分上线了 "0.01-1.9 元专区 "，可以说是将价格压至最低。

抖音也被曝出在 618 前夕悄悄上线了主打低价心智的自营店铺 " 超便宜的小店 "，以售卖日用百货、3C 数码配件等白牌商品。店铺大多也以销售 10 元以下商品为核心，部分商品新客到手价低至 0.01 元。

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争抢源头供给

618 大促走到今天，已经过了十多个年头。回顾这些年的历程，一个微妙的变化是：打折促销压力，正在由电商平台转向源头商家。

从最初的无门槛优惠券、补贴金，到后来的跨店满减券、品类优惠券，其实都还是平台侧给予的补贴优惠。

不知从什么时候起，平台打出了 " 直降 "、" 立减 " 口号，来强调大促活动方式的简洁性。但在这些所谓的 " 福利 " 背后，商家却要背负更多压力、出让更多利润。

此前曾有电商平台商家告诉全天候科技，除了少数 3C 数码硬标品平台会有一些补贴外，99% 的商品都是由商家出资补贴。

随着各类购物节、假日优惠数量增加，平台几乎每隔半个月就会有一次促销活动。" 低价 " 目标下，摆在平台面前的选择无外乎三个：或是真金白银补贴，或是提高供应链运转效率，或是直接把商品价格打下来。

在活动密度显著提升、技术革新周期长等综合因素影响下，显然让商品价格直降更符合平台当下的发展利益。

而减少商品流通中间环节，抢夺上游源头供给，就是在该目标下各电商平台正在做的事情。

林杰所在的公司自 2005 年起就从事注塑行业，之后投资过钢铁行业、饮用水企业，也涉足过医疗器械业务；直到 2018 年进入了日用百货领域，垃圾袋是他们切入赛道的第一款商品，也是为公司打开电商渠道的重要单品。

2020 年上半年，公司受内外综合因素影响，订单下滑明显。摆在林杰面前的选择只有两个：要么裁员，要么拓展销售渠道。在当地热烈的电商氛围带动下，林杰果断选择了后者，从零开始搭建电商团队，发展线上业务。

初期，林杰和团队也走过不少弯路，找第三方代运营公司、让团队报各种培训班、花钱砸营销等等，" 我们砸了几百万交学费。" 他说。

公司业务真正有起色是在 2022 年。这一年，林杰接触到了淘工厂，即淘宝天猫集团为源头厂商做电商提供的一种全托管服务平台。

林杰告诉全天候科技，为了帮助自己的公司快速平稳地迈过起步阶段，淘工厂小二当时是从电商运营思维到商品营销打法、再到产品价格定位，上门手把手进行指导。公司销售的垃圾袋，上线半年就打到了淘工厂单品类 Top 5，一度稳定销量榜单。

随后，他还将业务逐渐拓展到了 1688、拼多多、京东、抖音等电商平台，营销上也借鉴了公司在淘工厂上的玩法。

实际上，早在 2018 年拼多多就推出了 " 新品牌计划 "，聚焦中国中小微制造企业，帮助它们从线下走到线上；2020 年又升级了 " 新品牌计划 "，计划在 2021 年至 2025 年扶持 100 个产业带，订制 10 万款新品牌产品。

淘宝前 C2M 事业部、1688 和淘特也在争夺产业带方面持续发力，近两年持续通过招商吸引源头工厂入驻；京东自有品牌也在去年 10 月宣布，围绕产业带启动 " 百大质造工厂计划 "，未来三年内，将着力打造超过 500 个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超 600%。

从结果上来看，目前各家已经有丰富的工厂货，部分日用百货商品也能实现 10 元以下的极致低价，为今年 618 大促 "9.9 元包邮 " 活动打下了坚实基础。

3

非长久之计

但商家能牺牲短时利润，配合平台年度大促，并不意味着能持久配合。

正如林杰所言，不少商家为了拉新流量或是保障订单持续性，都是以低于成本价的方式在做活动。

商品价格是围绕商品价值波动。不健康的定价体系，势必不是经营长久之计。平台需要思考，商家真正需要的究竟是什么？

从淘工厂起家，但林杰团队已经将业务覆盖到拼多多、京东、抖音等多个电商平台，" 国内几乎所有平台我们都会做。"

在他看来，电商市场蛋糕是一个相对恒量，只要有个平台可以做增量都不能放过，无论是阿里系、京东系、拼多多，还是抖音等平台，" 流量带来的订单量决定了我的投入。"

林杰还强调，稳定持续的订单是其关注的重点。他曾在一个平台尝试电商销售，" 一天 20 万单，完全忙不过来 "。这种 " 幸福的烦恼 " 只能带来一时的快乐，对工厂生产能力、商品履约能力、售后服务能力等都是极大考验，并不适合新商家或是刚入行、规模不大的中小商家。

汕头澄海素有 " 中国玩具礼品城 "、" 中国玩具制造基地 " 之称，陈力在这里专做儿童玩具生意。他也向全天候科技表达了与林杰类似的观点：" 订单稳定的快是优秀厂商选择平台非常看重的点 "。

" 稳定的快 "，换言之就是，在订单快速增长的基础上具有稳定性。

陈力认为，对于流量爆发力强的平台，每 100 个商家能脱颖而出、做成业务是一个不确定事件，试错成本相对更高，" 但只要爆了，那就直接是火箭速度 "；而运营能力强、电商属性强的平台，这种偶然性就小很多，尤其一些具备强供应链能力和运营能力的厂商，跑通业务就是一个概率事件，" 可能是 1/10 或是 1/5"。

以他经营的玩具厂为例，除开广告营销等费用，打磨具、备货是个非常大的成本投入，尤其磨具成本可能大几十万。流量爆发力强的平台，新品测试就需要准备成千上万的货，为了减少售后纠纷只能先备货；而电商平台不同频道的价格定位已经决定了，陈力在销售时可以切入的价格区间，他可以在考量利润的情况下再做选择。

平台低价竞争，已经上升到了对源头供给、源头工厂的抢夺。而在厂商反向选择平台的过程中，价值排序稳定性大于增长性，大家更追求稳定增长的流量和订单。

基本掌握电商运营方式的林杰，已经将电商团队从原来的 20 人扩展到了现在的 60 人，产品线也越做越宽。

" 垃圾袋产品，我们会继续深入、持续优化，把它的价格继续提升上来。" 提到未来的规划，林杰充满期待，他正在考虑以股份制、合伙制的方式与其它团队合作，做大业务规模。

（文中林杰、陈力均为化名）